Content anytime and anywhere
Das Branchenmagazin promedia sprach mit Dr. Marcus Englert, Vorstand Diversifikation ProSiebenSat.1 Group und Vorsitzender der Geschäftsführung von SevenOne Intermedia, über die Bedeutung der Digitalisierung, die Online-Strategie unserer Gruppe, die Veränderung der Mediennutzung und unsere Video-on-Demand-Angebote. Das Interview erschien im Vorfeld der Medienwoche Berlin-Brandenburg, die in dieser Woche in Berlin stattfindet.
Welche Bedeutung hat die Digitalisierung für ein klassisches Fernsehunternehmen wie ProSiebenSat.1 ?
Die digitale Entwicklung stellt einen Inhalte-Anbieter wie die ProSiebenSat.1 Group vor neue Herausforderungen - und bietet zugleich substanzielle Wachstumschancen. Denn die klassische Wertschöpfungskette im TV hat sich grundlegend verändert. Bis vor kurzem handelten wir nach einem einfachen Prinzip: Wir haben Programme produziert oder gekauft und sie über den klassischen Fernsehkanal ausgestrahlt. Heute heißen die Schlagworte ‘Delinearisierung’ und ‘Vielfalt’. Das bedeutet, dass wir unseren produzierten Inhalt nicht mehr nur für klassisches Free-TV, sondern für verschiedene Angebote verwenden. TV-Inhalte sind heute über ein breites Spektrum an Plattformen, Kanälen und Geräten verfügbar - als Video-on-Demand, Pay-TV, DVD, über Games, Handy und andere mobile Endgeräte.
Da bleiben Konsequenzen für die Entwicklung von TV-Formaten sicher nicht aus.
Völlig korrekt. Bei der Entwicklung von Fernsehformaten denken wir von vornherein über passende Angebote für die jeweilige Plattform der Verwertungskette nach. Für die Staffeln von “Germany´s next Topmodel” oder “POPSTARS” beispielsweise haben Bewerbungsplattformen mit Abstimmungen durch die User die bestbewerteten Kandidatinnen bereits direkt vor die Jury katapultiert. Wir beschäftigen uns intensiv mit der Frage, wie wir das Internet so nutzen können, dass ein Mehrwert für das Format und für die Zuschauer entsteht.
Welche Strategie verfolgt ProSiebenSat.1 im Hinblick auf Internet-Portale? Wo liegt Ihr Fokus?
Wir haben uns insbesondere an den zukunftsträchtigen interaktiven Online-Portalen beteiligt. Durch diese Zukäufe haben wir die strategische Position unserer Gruppe weiter gestärkt. Zugleich konnten wir durch diese Angebote neue Zielgruppen an unser Kerngeschäft heranführen - an das Free-TV. Denn Portale wie unsere Video-Community MyVideo leben von Bewegtbild, von Inhalt - neben den wirklichen von Nutzern generierten Inhalten. Und das ist unsere Kernkompetenz. Interaktive Online-Plattformen wie MyVideo.de, lokalisten.de oder wer-weiss-was.de bieten uns neuartige Verbreitungswege für unsere Inhalte, mit denen gezielt neue Nutzungsgewohnheiten und Zielgruppen angesprochen werden können. Darüber hinaus eröffnen uns die Websites innovative Vermarktungsmöglichkeiten.
Ihr neuestes Portal in der ProSiebenSat.1 Networld ist das Frauenportal Fem.com. Was war der Beweggrund für den Erwerb?
Mit dem Frauen-Portal Fem.com schließen wir eine wichtige Lücke im Internet-Angebot der ProSiebenSat.1 Group, da die Zielgruppe sowohl im Internet als auch im Fernsehen essentiell ist. Wir vergrößern unser Netzwerk an Online-Portalen, das schon jetzt mehr als 18 Millionen Unique User in Deutschland hat. Fem.com bündelt rund 30 mittlere Internetseiten für die weibliche Zielgruppe. Weitere Partner werden sukzessive folgen. Das Spektrum der Themen reicht von Beauty, Fashion und Lifestyle über Stars und Musik bis hin zu Liebe und Partnerschaft.
Wird das Internet das neue Leitmedium? Verdrängt das neue Medium die klassischen Medien?
Nein, gewiss nicht. Das ist und bleibt TV. Das Fernsehen konnte seine Rolle als unangefochtenes Leitmedium, als Leuchtturm, in den vergangenen Jahren nicht nur behaupten, sondern sogar noch ausbauen - und das trotz der rasanten Karriere des Internets. Auch für das Fernsehen gilt das Riepl´sche Gesetz: Kein Medium wird durch ein neues Medium ersetzt oder verdrängt.
Sie sind sowohl mit Free- als auch mit Paid-Angeboten im Internet vertreten. Die Free-Angebote an Sendungen zum Abrufen nehmen zu. Warum verstärken Sie das kostenlose Abrufen von Programmen?
Beide Angebote ergänzen sich optimal: Mit unserer “Full-Episodes”-Offensive auf den TV-Portalen erweitern wir den Nutzerkreislauf um ein weiteres Glied in der Auswertungskette. Hat der Zuschauer mal eine Folge verpasst oder möchte sie noch einmal sehen, steht sie ihm auf den Sites von Sat.1, ProSieben und kabel eins für sieben Tage zur Verfügung. Und das bereits direkt nach der Ausstrahlung im Fernsehen. Er bleibt also in seinem vertrauten Sender- und Markenumfeld, das sich online fortsetzt. maxdome hingegen deckt als Online-Videothek den Zugriff auf die gesamte Staffel ab, inklusive Preview der aktuellen Folge vor der TV-Ausstrahlung als weiterem Mehrwert. Von Kannibalisierung also keine Spur.
Warum bündeln Sie Ihr Video-on-Demand-Angebot nicht in einer ProSiebenSat.1 Mediathek?
Wir haben uns vor zwei Jahren bewusst entschieden, mit maxdome für Video-on-Demand eine neue, neutrale Medienmarke einzuführen, was auch sehr gut gelungen ist. Auch wenn insbesondere im TV-Bereich die Inhalte mit dem Programm unserer TV-Sender stark korrelieren, so bieten wir bei maxdome eine Vielzahl von Videos an, die weit über die aktuellen TV-Formate hinausgehen, etwa im Bereich Cartoons, Sport oder Dokumentationen. Unser Sender haben bei maxdome eigene Markenbereiche, in denen die jeweiligen Formate übersichtlich gebündelt sind. Umgekehrt ist maxdome in die Free-VoD-Angebote unserer Senderwebsites integriert.
Welche Inhalte lassen sich als Paid-Angebote über das Internet vor allem vermarkten?
Je exklusiver ein Inhalt beziehungsweise je früher das Angebot wahrgenommen werden kann, desto größer ist natürlich die Zahlungsbereitschaft. Insbesondere Previews aktuell einstartender TV-Serien sind bei den Usern sehr begehrt. Immer mehr Filme können wir schon zeitlich parallel zum DVD-Start anbieten, wie etwa den deutschen Kinohit “Keinohrhasen”. Dazu kommen Zielgruppenformate, die man im Netz nur mit hohem Suchaufwand oder gar nicht findet, wie klassische Kinder- oder TV-Serien, Sportangebote wie Extremsport und Schalke 04-TV oder Musikkonzerte - teilweise sogar live. Die Vielfalt und Convenience, die wir mit der ständigen Verfügbarkeit von heute über 15.000 Titeln unseren Usern bieten können, macht ebenfalls einen großen Teil der Zahlungsbereitschaft aus, wie wir auch an der hohen Zahl an Abo-Kunden sehen.
Können Sie Angaben zur Nutzung von maxdome machen?
Wir haben im Monat bis zu 200.000 Kunden, die maxdome aktiv nutzen, und darüber hinaus eine vielfach höhere Zahl an registrierten Usern, die punktuelle Angebote abrufen. Insgesamt werden über 2,5 Millionen Video-Views generiert - damit stehen wir mit maxdome klar an der Spitze des Marktes.
Wie entwickeln sich die Umsätze? Steigt die Bereitschaft der User, im Internet für Angebote auch zu bezahlen?
Die Entwicklung der Nutzer von maxdome spiegelt sich natürlich auch positiv in den Umsätzen wider. Wie gesagt, wenn Produkt und Angebot stimmen, besteht eine Zahlungsbereitschaft. Außerdem generieren wir bei maxdome noch Umsätze mit Präsenterwerbung und Advertising on Demand - eine immer begehrtere Werbeform. Im Übrigen haben wir seit Juni ein gemeinsames Unternehmen für maxdome mit der United Internet Group gegründet - und die gebündelte Expertise aus Programm, Produkt, Marketing und Sales bringt uns in der Schlagzahl deutlich voran.
Und wie wird sich maxdome weiterentwickeln?
Zum einen werden wir inhaltlich das Angebot weiter in Breite und Tiefe differenzieren. Also klar unsere “Helden”, die Blockbuster, herausstellen, aber bei TV-Serien, Dokumentationen, im Family-Bereich wie insbesondere auch beim Sport einzigartige Angebote schaffen und die Vielfalt ausbauen, die unsere Position als größte deutsche Online-Videothek unterstreichen. Zum anderen wird die Nutzung von maxdome zukünftig verstärkt auf dem Fernsehbildschirm stattfinden. Wir bieten dazu nicht nur spezielle Set-Top-Boxen mit verschiedenen Partnern, auch gibt es inzwischen eine hervorragende VISTA-Anwendung über das Windows Media Center. Damit positioniert sich maxdome verstärkt als essentielles Home Entertainment-Produkt.
Bewegtbild wird zunehmend über mobile Endgeräte genutzt. Welche Chancen und Konsequenzen ergeben sich daraus für Ihre Internet-Angebote?
Bereits seit dem Jahr 2004 bieten wir unsere Formate und Inhalte auf allen verfügbaren Distributionswegen an. Content anytime and anywhere heißt die Devise.
Mobile entwickelt sich neben TV und PC zum dritten Bildschirm. Der mobile Entertainment-Markt hat ein immenses Potenzial. Aber der Markt steckt noch in den Kinderschuhen. Voraussetzung für eine schnelle Entwicklung bilden die Verfügbarkeit attraktiver, multimediafähiger Endgeräte, eine hohe Bandbreite sowie ein transparentes Kostenmodell für Datentraffic. Hier sind die Handsethersteller und Operator gefordert. Der Mobile Kanal wird zum persönlichsten aller Medien und wir glauben fest daran, dass sich Mobile als wichtiger Bestandteil im Marketing-Mix etablieren wird.
Wird sich durch die zunehmende Verbreitung des Internets das Fernsehverhalten weg vom traditionellen TV-Konsum hin zum Abruffernsehen verändern? Ihre Prognose für das Jahr 2018?
In zehn Jahren wird es beides geben: Fernsehprogramme, wie wir sie heute kennen, aber auch eine neue TV-Nutzung über Breitband-Internet, Handy und iPods. Die jungen Zielgruppen zeigen, wohin der Trend geht. Sie sind gleichzeitig traditionelle Fernsehzuschauer und haben ein zunehmendes Interesse an On-Demand-Angeboten: Fernsehen, wann immer und wo immer der Konsument es will, das ist die Erwartung junger Menschen. In einer Zukunft mit immer mehr Bildschirmen im Alltag wird Fernsehen immer wichtiger werden. Gewinnen wird der mit den besten Inhalten.
Quelle: promedia, 9/2008, Ausgabe zur IFA und Medienwoche Berlin-Brandenburg (Auszug)