Mrz

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Online war bereits 2008 mit einem Volumen von 180 Millionen Euro der drittgrößte Werbeträger in Österreich: Die Vorzeichen stehen gemäß Werbeplanung.at auch im Jahr 2009 auf Wachstum.
Methodik
Die Umsätze für klassische Online-Werbung basieren auf den Zahlen von Focus Media Research – einer monatlichen Melderunde von führenden Online-Medien und Vermarktern in Österreich. Laut Experteneinschätzung deckte diese Melderunde im letzten Jahr 76 % des Gesamtmarktes ab. Die Umsatzzahlen für die Segmente Suchwort-Vermarktung, E-Mail-Werbung und Affiliate-Netzwerke werden von der Werbeplanung.at-Redaktion durch Recherche bei führenden Anbietern und Agenturen ermittelt.

Definition
Unter klassischer Online-Werbung werden sogenannte Display-Ads verstanden, also Werbeflächen wie querformatige Banner am oberen Seitenrand oder hochformatige Skyscraper, meist am rechten Seitenrand, und Content-Ads in der Seitenmitte, umgeben von redaktionellem Text. Hinzu kommen inhaltliche Integrationen von Werbetreibenden auf den Online-Werbeträgern durch Sponsoring und Microsites sowie technisch anspruchsvolle Werbeformate, die das Einspielen von multimedialen Inhalten auf den Werbeträgern ermöglichen. Die Abrechnung der Werbeleistung erfolgt in der Regel auf Basis des Tausenderkontaktpreises (TKP).
Mit Suchwortvermarktung werden bezahlte Sucheinträge bezeichnet, bei denen der Werbetreibende für eine bestimmte Position des Links in den gängigen Suchmaschinen bezahlt. Der Werbetreibende entscheidet über die Suchbegriffe und die jeweilige Verlinkung. Über ein Auktionsverfahren werden üblicherweise die Platzierungen auf der Seite festgelegt, dabei erscheint das höchste Gebot an erster Stelle. Abgerechnet wird nach Klicks auf die Textanzeigen. Unter E-Mail-Werbung werden die Investitionen für die Nutzung von Permission-basierten E-Mail-Adressen für den Versand von Stand-alone-E-Mails und die Mediakosten für die Schaltung von Anzeigen in E-Mail-Newsletters verstanden.

Beim Affiliate-Marketing wird die Werbung auf sehr vielen, nicht selten hunderten, dafür aber weniger reichweitenstarken Web-Angeboten (den sog. Affiliates) platziert. Analog zur Suchwortvermarktung wird fast ausschließlich auf Basis der erfolgten Klicks abgerechnet. Als Grundlage für die Abrechnung können auch die durch die Online-Werbung erzielten (und technisch zuordenbaren) Kaufabschlüsse dienen. Rein optisch unterscheidet sich Affiliate-Marketing oft nicht von der klassischen Online-Werbung – der Unterschied liegt im zugrunde liegenden Abrechnungsmodell.


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