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Werbewelt im Wandel

Oktober 31, 2008 |

ATV-Chef Kloiber winkt Fernsehwerbung Adieu und lobt Gebühren - James Murdoch zeigt größere Ambitionen auf den deutschen Markt - Szenen von den Medientagen in München

Miese Meldungslage zu den Medientagen in München: Magazinriese Time will 600 Jobs streichen. Der angesehene Christian Science Monitor stellt als erste größere US-Tageszeitung seine Druckausgabe werktags ein und erscheint unter der Woche nur noch online.

“Werbewelt im Wandel” nannten die Organisatoren der Münchner Medientage ihre traditionelles Gipfelgespräch noch beschönigend. Die Finanzkrise schlägt naturgemäß durch auf das Werbeklima und damit auf die Medien. „Wenn es Unternehmen schlecht geht, wird zuerst bei Werbe- und Marketingetats gespart”, leitete Wolf-Dieter Ring ein. Er führt die Bayerische Medienanstalt.

Lob den Gebühren

Herbert Kloiber sieht schon das Ende des klassischen Werbefilms nahen, der binnen fünf Jahren kaum noch eine Rolle spielen würde. Der Eigentümer der Tele München Gruppe, dem auch ATV gehört: „Der Wegfall der Spotwerbung ist errechenbar.” Privatsender müssten verstärkt auf alternative Werbeformen wie Product Placement setzen.
Kloiber betreibt nicht nur Sender wie ATV und Tele 5 und ist an RTL 2 beteiligt. Er handelt mit Filmen und Serien und produziert, zuletzt etwa die Neuauflage des “Seewolf”. So findet er flexibel eine Rolle, in der ihm die Werbekrise nicht so viel ausmachen soll.

Vor allem öffentlich-rechtliche Sender seien dank Gebührenfinanzierung auf der sicheren Seite. Aus der Sicht des Produzenten begrüßenswert: „In Zeiten der Krise ist eine übergewichtige Finanzierung im öffentlich-rechtlichen Bereich ein Netz für die Produzentenschaft.” Gebührenanstalten (vielleicht eher noch die deutschen als der ORF) könnten „vorwiegend produzieren”. Privatsender, vor allem kleinere, griffen in der Regel auf Kaufprodukte zurück. Gut, dass Kloiber auch Filmhändler ist.

Stargast der Medientage war James Murdoch, Sohn des Medienmultis Rupert M., dessen Europa- und Asien-Aktivitäten er leitet. Die Murdochs haben schon mehrere Anläufe hinter sich, den deutschen Medien-, vor allem Fernsehmarkt aufzurollen. Bisher sind alle gescheitert.

München wie Mumbai

Doch James Murdoch verwies gleich nach seinem Bezug auf die Anläufe in Deutschland auf Indien: 20 Jahre habe ihre News Corp. dort investiert und investiert. Heute aber sei der Medienkonzern führender Programmanbieter in dem Milliardenmarkt. München soll nun Mumbai werden, konnte man zwischen den Zeilen lesen.

Oder Italien, wo Murdoch das größte Pay-TV betreibt. Oder Großbritannien, wo Murdochs Pay-Paket BSkyB nicht zuletzt dank Exklusivverträgen über Fußballrechte ein Drittel der Haushalte abdeckt. Und wo es zuletzt laut Murdoch mit hochauflösendem Fernsehen massiv zulegt. Zudem mit digitalen Videorecordern, die das Überspringen von Werbung erleichtern. Dafür verzichtete Murdoch auch schon auf Verträge mit Sendern, die diese Funktion ausgeschaltet wissen wollten.

Die Murdochs haben gerade die Kontrolle beim Abosender Premiere übernommen. Den treffen Werbekrisen weniger als Free-TV. Aber auch auf solche Sender soll Murdoch Appetit haben, spekuliert die Branche. ProSiebenSat.1 oder auch nur Sat.1 wurden schon als Kandidaten gehandelt. (fid, APA/DER STANDARD; Printausgabe, 30.10.2008)


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